تواجه جوجل ضغطًا متزايدًا بسبب استخدام بنية البحث الشاملة الخاصة بها لتعزيز أدوات الذكاء الاصطناعي؛ وذلك في وقت تتزايد فيه المخاوف بشأن انخفاض حركة مواقع الويب وإيرادات الناشرين. يتجه المستخدمون أكثر من ذي قبل إلى أدوات الذكاء الاصطناعي للحصول على المعلومات بدلًا من الرجوع مباشرة إلى المصادر الأصلية.
عزَزت جوجل سيطرتها على البحث عبر الإنترنت على مدار سنوات وقدمت وصولًا واسعًا إلى معلومات مجانية للمستخدمين. قامت هذه النموذجية على اتفاق بين جوجل ومالكي مواقع الويب: سمح المواقع لزاحف جوجل بفحص صفحاتهم وفهرستها، وفي المقابل وجهت جوجل المستخدمين إلى هذه المصادر.
اختلال التوازن
لكن هذا الاتفاق يتغير مع توسع نشاط جوجل في مجال الذكاء الاصطناعي. البنية التحتية التي تعتمد عليها الشركة لجمع وفهرسة محتوى الويب تُستخدم الآن أيضًا لدعم قدرات البحث المبنية على الذكاء الاصطناعي؛ وهو أمر أثار مخاوف بشأن اختلال التوازن بين محرك البحث ومالكي المحتوى.
هذا النهج، الذي ظل إلى حد كبير مخفيًا عن أنظار الجمهور، يمنح جوجل ميزة ملحوظة على غيرها من الشركات العاملة في مجال الذكاء الاصطناعي وفي الوقت نفسه يزيد من حركة المرور الآلية على الإنترنت على حساب حصة المستخدمين البشر.
ومع ذلك، تواجه جوجل الآن مقاومة من جهة رقابية في بريطانيا، وواحد من الفاعلين الرئيسيين في هذا المجال بدأ حملة واسعة ضد هذه الممارسات؛ خطوات قد تمهد في النهاية الطريق للتغييرات المطلوبة.
لسنوات، كان "جوجل بوت"، الزاحف الآلي للشركة، يتجول على الويب ويجمع صفحات مواقع الويب لإضافتها إلى فهرس جوجل الضخم. تُمكّن هذه العملية محرك بحث جوجل من عرض الصفحات الأكثر صلة وحداثة استجابةً لاستعلامات المستخدمين.
ومع ذلك، خلال السنوات الأخيرة تلاشت الحدود بين المحتوى الذي تجمعه جوجل لمحرك بحثها والمحتوى الذي تُستخدمه لإنتاج إجابات الذكاء الاصطناعي. تُستخدم الآن نفس البنية التحتية لتزويد المحتوى لكل من نتائج البحث التقليدية والقدرات التوليدية للبحث المبنية على الذكاء الاصطناعي.
دمج أنظمة البحث
وفقًا لماثيو برينس، الرئيس التنفيذي لشركة أمن الإنترنت كلودفلير، يصل زاحف جوجل إلى محتوى الإنترنت بمعدل نحو 3.2 ضعف زاحف OpenAI ونحو 4.8 ضعف زاحف مايكروسوفت.
يرأس برينس شركة تمر عبر بنيتها التحتية نحو خُمس حركة الإنترنت. تدير كلودفلير هذه الحركة وتحميها من الهجمات الخبيثة.
انتقد برينس جوجل لدمج نظام بحثها مع نظام جمع محتوى الويب. بحسبه، يجعل هذا النهج من الصعب على الناشرين منع جوجل من استخدام محتواهم في الملخصات المولدة بالذكاء الاصطناعي دون أن يفقدوا في الوقت نفسه الحركة التي يحصلون عليها عبر نتائج البحث التقليدية.
لهذه الميزة آثار أوسع. كلما اعتمد الذكاء الاصطناعي أكثر على قراءة وتلخيص وإعادة صياغة محتوى الإنترنت دون توجيه المستخدمين إلى الصفحات التي أنشأها بشر، يتراجع الدافع الاقتصادي لإنتاج محتوى أصيل.
تُرى آثار هذا التأثير الآن في إحصاءات بعض المواقع والناشرين. أعلنت شركة Reach، إحدى أكبر مجموعات الصحافة في بريطانيا، هذا الأسبوع أن الزيارات إلى مواقعها عبر جوجل تراجعت بنحو النصف وأن توسع ميزة «الملخصات بالذكاء الاصطناعي» كان أحد أسباب هذا الانخفاض.
الإنترنت الميت
وفقًا لتقرير كلودفلير، استحوذت برامج البروكسي الخاصة بالذكاء الاصطناعي في عام 2026 على أكثر من 57 في المئة من حركة الإنترنت، في حين كانت حصة الحركة البشرية نحو 42 في المئة. وبهذا، ولأول مرة في تاريخ الإنترنت، تجاوزت حركة الآلات حركة البشر.
يتوقع برينس أن يتسع هذا الفارق خلال السنوات القادمة؛ مسار يتماشى مع ما يُسمى «نظرية الإنترنت الميت». وفقًا لهذه النظرية، ستحتل الآلات تدريجيًا حصة أكبر من إنتاج واستهلاك محتوى الإنترنت.
يقول برينس إن النشاط البشري على الإنترنت قد يصبح ضئيلاً بالمقارنة مع نشاط البرامج وروبوتات البروكسي.
لقد اقتصر استخدام برامج بروكسي الذكاء الاصطناعي حتى الآن إلى حد كبير على مطوري البرمجيات والشركات. مع ذلك، أعلن مارك زوكربيرغ الأسبوع الماضي أن شركة ميتا بلاتفورمز تنوي قريبًا إطلاق نسخة موجهة للمستهلك من هذه التقنية عبر فيسبوك ماسنجر وواتساب وإنستغرام؛ منتجًا سيكون، على حد قوله، جاهزًا وبسيطًا للاستخدام من قبل مليارات الناس.
استخدام الروبوتات لأداء مهام مفيدة بحد ذاته لا يسبب مشكلة، لكن إذا لم يعد صناع المحتوى البشر يتلقون مكافأة اقتصادية على ما ينتجونه بسبب المحتوى الذي يُولده الذكاء الاصطناعي، فسيكون الإنترنت عرضة لأن يصبح أضحل وأقل أصالة وفي نهاية المطاف أقل فائدة. في هذه الظروف، سيتضاءل الدافع لإنتاج محتوى عالي الجودة تدريجيًا.
تنشأ التهديدات الأساسية للنظام الجديد لبحث جوجل في هذه النقطة بالذات: ينتج البشر المحتوى، تنسخه الآلات وتلخصه في إجابات مُولَّدة بالذكاء الاصطناعي، وفي النهاية لا تعود العوائد الاقتصادية لتصل بالضرورة إلى المنتجين الأصليين للمحتوى.
إمكانية الوصول
كان بإمكان جوجل حل هذه المشكلة من خلال تقديم خيار لمواقع الويب يتيح لمالكيها طلب عدم استخدام محتواهم في قدرات البحث المبنية على الذكاء الاصطناعي، دون أن يؤثر ذلك على ظهوره في نتائج البحث التقليدية.
وفقًا لشرائح داخلية لجوجل فُشِرت خلال قضية مكافحة احتكار في الولايات المتحدة، بحثت الشركة عن مثل هذا الخيار قبل إطلاق ميزة «الملخصات بالذكاء الاصطناعي» في أبريل 2024، لكنها في النهاية تخلت عنه؛ لأن هذه الميزة كانت مصدرًا للإيرادات للشركة.
منذ ذلك الحين، واجهت جوجل تبعات هذا القرار. يذكر برينس أن كلودفلير حذرت الشركة من أنها ستمنع زاحفات جوجل متعددة الأغراض تلقائيًا لعملاء يعتمدون على الإيرادات الإعلانية اعتبارًا من 15 سبتمبر.
ونتيجة لذلك، قد تفقد جوجل الوصول إلى ملايين مواقع الويب التي تستخدم خدمات كلودفلير.
تزايد الضغوط
تصاعدت أيضًا ضغوط هيئات مكافحة الاحتكار البريطانية على جوجل. في يونيو، طالبت هيئة المنافسة والأسواق البريطانية جوجل بإتاحة خيار واضح لمالكي مواقع الويب ليمنعوا استخدام محتواهم في قدرات البحث المبنية على الذكاء الاصطناعي، دون إيقاف ظهورهم في نتائج البحث التقليدية.
كما مُنعت جوجل من معاقبة المواقع التي تختار هذا الخيار عن طريق خفض ترتيبها في نتائج البحث.
يقول برينس إن هناك مؤشرات على أن جوجل قد تنفذ هذا المعيار ليس فقط في بريطانيا بل على مستوى العالم.
كما أفاد أن متحدثًا باسم جوجل أكد أن الشركة تختبر إعدادات جديدة تتيح لمواقع الويب استبعاد محتواها من إجابات الذكاء الاصطناعي دون خفض ترتيبها في نتائج البحث. من المقرر أن تُطرح هذه الميزة عالميًا بعد انتهاء الاختبارات في بريطانيا.
قد تكون هذه الخطوة إشارة إلى تغيير في الممارسات الحالية؛ ممارسات تُحدد فيها أكبر شركات التكنولوجيا في العالم إلى حد كبير قواعد استخدام محتوى الإنترنت.
خيارات جوجل
مع ذلك، تظل برامج زحف جوجل مدمجة من الناحية التقنية. يجمع الزاحف محتوى مواقع الويب لفهرسته في محرك البحث، ويصبح نفس المحتوى لاحقًا متاحًا للاستخدام في قدرات البحث المبنية على الذكاء الاصطناعي.
أحد الحلول المقترحة هو تقسيم هذا النظام إلى زاحفين مستقلين تمامًا: زاحف للفهرسة في نتائج البحث التقليدية وزاحف آخر لقدرات البحث المبنية على الذكاء الاصطناعي.
في هذه الحالة، يمكن للمواقع منع استخدام محتواها من قبل الذكاء الاصطناعي مباشرة ومن خلال نفس البنية التحتية، دون الاضطرار للاعتماد فقط على وعود جوجل؛ وعود أظهرت شرائح الشركة الداخلية في 2024 أنها قد تتغير إذا تعرّضت الإيرادات للخطر.
قد يظل هذا الحل خيارًا وسطًا مقارنةً بالنهج الأكثر تشددًا؛ مثل الحظر الكامل لجمع البيانات لتدريب نماذج الذكاء الاصطناعي أو مطالبة شركات الذكاء الاصطناعي بدفع مبالغ مباشرة للناشرين.
لا تزال جوجل تسيطر على نحو 90 في المئة من سوق البحث وتعتبر عمليًا إحدى البوابات الرئيسية للوصول إلى الإنترنت. ومع ذلك، فإن سعي الشركة لاستغلال هذه الهيمنة في عصر الذكاء الاصطناعي أثار تحديات جديدة. قد تقود الضغوط الرقابية المتزايدة والانتقادات الصناعية جوجل إلى تغيير ممارساتها في جمع واستخدام محتوى الويب.